Marketing klubu fitness – jak zrobić to dobrze? Rozmowa z Magdaleną Rodak-DębowskąMarketing, 27 lipca 2016

Marketing – jeden z najważniejszych obszarów, o które powinieneś zadbać w swoim klubie fitness. Czy wiesz, jak zrobić to dobrze? Z jakich narzędzi korzystać i jak ustrzec się podstawowych błędów? Odpowiedź na te i inne pytania znajdziesz w naszym wywiadzie z Magdaleną Rodak-Dębowską.

portret2

.

MAGDO, ZAŁÓŻMY, ŻE OTWIERASZ SWÓJ KLUB FITNESS. OD CZEGO ZACZĘŁABYŚ DZIAŁANIA MARKETINGOWE I BUDOWANIE MARKI TEGO MIEJSCA?

Przede wszystkim zadałabym sobie podstawowe pytanie – po co to robię? Dla siebie czy dla innych? Kto będzie odbiorcą, jakie są jego potrzeby i czy jestem w stanie je zrealizować. Taki proces myślowy wyklaruje wizję i misję mojego miejsca. To może być spełnienie moich marzeń, ale przede wszystkim powinno realizować pragnienia przyszłych klientów.

Klient – muszę go sobie opisać, stworzyć konkretny przykład, tzw. personę – nadać jej imię, określić status zawodowy, zainteresowania, wiek. To będzie mój wyznacznik: do kogo i co mówię, jak zbuduję komunikację.

Czym się wyróżnię? To coraz trudniejsze zadanie na rynku fitness. Jak stworzyć klub inny od pozostałych, jak zdefiniować USP (przyp. red. USP – Unique Selling Proposition, czyli unikalna korzyść, jaką klient otrzymuje podczas nabywania produktu, na niej opieramy nasz przekaz reklamowy), które przyciągnie uwagę odbiorcy? Mamy na rynku kluby rodzinne, kluby dla kobiet, wyspecjalizowane studia z dedykowaną ofertą, kluby, które zwracają uwagę na rodzinną atmosferę, itp. To wszystko już było. W czym mogę być pierwsza, jedyna?

Misja i wizja to serce i dusza marki. Następny krok to ustalenie identyfikacji wizualnej marki, czyli tego, jak ją ubierzemy, jak będzie wyglądała. Wszystko musi współgrać i być ze sobą spójne. Jeśli planuję studio fitness dla kobiet specjalizujące się w treningach mentalnych, to główny komunikat będzie skoncentrowany na obietnicy zaspokojenia takich potrzeb, jak zwiększenie świadomości ciała, zdrowie i relaks, itp. Logo, kolorystyka, przekaz muszą uwiarygodnić to, o czym zapewniam potencjalnych klientów.

.

CO JEST TWOIM ZDANIEM NAJWAŻNIEJSZE W MARKETINGU KLUBU FITNESS? NA JAKIE WARTOŚCI POWINNY POSTAWIĆ KLUBY, DO JAKICH POTRZEB POWINNY SIĘ ODWOŁYWAĆ, CO POWINNY KOMUNIKOWAĆ?

To wszystko zależy od tego, do kogo chcą trafić. Jaka jest ich grupa docelowa, jak się pozycjonują? W przypadku klubów niskobudżetowych najważniejszym komunikatem wydaje się być cena, chociaż to już nie takie oczywiste. Często są one lepiej wyposażone niż pozostałe obiekty i to również może być dla nich jeden z komunikatów do przekazania.

Znamy oczywiste potrzeby, takie jak: gubienie zbędnych kilogramów, lepsza kondycja, zgrabna sylwetka, zdrowie, przygotowanie do uprawiania innych dyscyplin sportowych. Jednak to są często wyobrażenia trenerów, instruktorów, osób zarządzających klubami, a gdzieś głęboko w sercach naszych klientów ukryte są pragnienia, do których nie chcą się tak łatwo przyznać. Oficjalnie zabierają się za siebie, bo tak wypada, z początkiem nowego roku, po wakacjach, kiedy zaczyna się szkoła. Wiele wskazuje na to, że ogromna część z nich w klubach szuka kontaktu, chce dobrze spędzić czas, odnaleźć drugą połówkę albo zaspokoić swoje sumienie. Warto wziąć te potrzeby pod uwagę, przekazując je w podtekstach, zdjęciach, wykorzystując odpowiednie narzędzia do komunikacji.

Jeśli mowa o wartościach, chciałabym zwrócić uwagę na rosnący, ogólnoświatowy trend, zgodnie z którym promuje się niewyidealizowane sylwetki. Wiele osób, które nigdy nie ćwiczyły w klubie fitness ma obawy, że nie są wystarczająco przygotowane, źle wyglądają, są  otyłe. Te obawy wynikają między innymi z tego, że kluby fitness w swojej komunikacji posługują się zdjęciami wysportowanych, idealnych sylwetek. To pokazuje, że naszą rolą powinna być edukacja, że fitness jest dla przeciętnego człowieka, że jest ważny dla jego zdrowia i dobrego samopoczucia, a osoba, która chce zacząć trenować nie musi być w doskonałej formie.

JAKIE NARZĘDZIA PR-OWE/MARKETINGOWE UZNAŁABYŚ ZA NAJSKUTECZNIEJSZE W KOMUNIKACJI KLUBU FITNESS? KTÓRE Z NICH SĄ TWOIM ZDANIEM NAJBARDZIEJ EFEKTYWNE SPRZEDAŻOWO? 

Wiadomo, że w dzisiejszych czasach ludzie w pierwszej kolejności szukają informacji w Internecie, więc zainwestowałabym środki w e-marketing, e-PR. Marketingowcy, którzy wykorzystali już wiele narzędzi online i offline, stwierdzają, że najlepsze efekty przynosi rekomendacja, dlatego tak ważny jest marketing wewnętrzny, skierowany do klientów w naszym klubie, obsługa klienta i działania posprzedażowe. To jednak możemy realizować, kiedy mamy już odbiorców w klubie. Wcześniej należy ich pozyskać, wykorzystując różne kanały do komunikacji – postawiłabym na działania online i punkty przedsprzedażowe.

laptop

.

W NASZEJ BRANŻY NIESTETY CZĘSTO SPOTYKAMY SIĘ Z NIECHĘCIĄ DO INWESTOWANIA W PROFESJONALNE DZIAŁANIA MARKETINGOWE. WIELE AKTYWNOŚCI POJAWIA SIĘ AD HOC, BRAK W NICH WIDOCZNEJ STRATEGII, WYKONANIE BYWA FATALNE. Z CZEGO TWOIM ZDANIEM WYNIKA TA NIECHĘĆ?

Z moich doświadczeń wiem, że taka ignorancja wynika z tego, że dotychczas tak się udawało. Klub się otwierał, klienci spływali, biznes się kręcił. Kolejnym czynnikiem jest funkcjonowanie na bardzo dużą skalę na polskim rynku kart partnerskich. Kluby, które korzystają z takich rozwiązań rozleniwiają się pod kątem działań marketingowych, bo komunikację dotyczącą kolejnej lokalizacji zapewnia wydawca kart. Często w takiej sytuacji klub zapomina nawet o budowaniu własnej bazy klientów, bo wszystkie dane są po stronie partnera. Teraz konkurencja jest tak duża, że nie możemy dalej ignorować profesjonalnych działań. Baza danych klientów i prowadzenie z nimi skutecznej komunikacji to niezbędny element budowania relacji i lojalności, jeśli o tej ostatniej możemy w ogóle jeszcze mówić.

KTO TWOIM ZDANIEM POWINIEN ZAJMOWAĆ SIĘ MARKETINGIEM/PR-EM KLUBU FITNESS? JAKIE SĄ ZALETY ZATRUDNIENIA DEDYKOWANEJ OSOBY OD MARKETINGU? A MOŻE LEPIEJ WSZYSTKO ZLECAĆ AGENCJI? 

Marketingiem powinna zajmować się osoba, która ma możliwość skoncentrowania się na tych konkretnych działaniach. Wiadomo, wszystko zależy od skali klubu. Ciężko wymagać, aby małe studio miało trenerów, menedżera i osobę od marketingu. To jest trudne nawet w pojedynczych, większych klubach. Ideałem jest dyrektor, menedżer od komunikacji (marketingu i PR-u). To stanowisko jest według mnie niezbędne w klubach sieciowych, a nawet w przypadku marek, które mają dwie, trzy placówki. Nie oszukujmy się, kluby fitness nie dysponują budżetami, którymi mogą się podzielić z agencjami kompleksowo prowadzącymi komunikację. Część zadań, takich jak grafika, działania w Internecie zlecają małym agencjom, a najczęściej freelancerom.

CO NALEŻY DO NAJWIĘKSZYCH BŁĘDÓW MARKETINGOWYCH W ŚRODOWISKU KLUBÓW FITNESS? CZEGO KLUBY FITNESS NIE ROBIĄ I CO ROBIĄ ŹLE? 

Nie chcę wyjść na teoretyka-gawędziarza, który wytyka błędy, a sam jest dobry tylko w teorii. Dlatego zapewniam Was, że sama jako praktyk popełniłam wiele błędów, ale zawsze poszukiwałam optymalnych rozwiązań. Teraz mam okazję obserwować, jak inni te błędy popełniają. Wiem jednak, że każdy musi przejść własną drogę i warto wyciągać wnioski z działań prowadzonych przez innych.

Do najczęstszych błędów możemy zaliczyć przede wszystkim:

  • Brak planowania, działania od okazji do okazji, promocje cenowe „na hurra”, żeby podreperować budżet.
  • Brak delegowania zadań ludziom odpowiedzialnych za marketing, brak dedykowanych marketingowi osób.
  • Brak mierzenia skuteczności podejmowanych działań. Tracimy energię i środki na „strzelanie” po omacku. Ja już tak nie potrafię.
  • Zaniedbanie kwestii związanych z CRM, brak wykorzystania pełni możliwości związanych z zarządzaniem relacjami z klientem, nie wspominając już o zaniedbaniach prawnych dotyczących gromadzenia danych osobowych.
  • Przekierowanie energii i środków na ciągłe pozyskiwanie nowych klientów, zamiast dopieszczanie tych, których już mamy.
  • Brak spójności i konsekwencji w prowadzeniu komunikacji. Trzy miesiące idziemy w jedną stronę, przez kolejne dwa próbujemy czegoś innego. Przez miesiąc jeden layout w kwiatuszki i gwiazdki, a zaraz po nim ulotki z umięśnionymi mocno mężczyznami. Cenniki niebieskie, plakaty złote, strona internetowa czerwono-zielona. W taki sposób nie budujemy świadomości marki, nie pracujemy konsekwentnie na spójny brand.
  • Brak dbałości o aspekty prawne związane ze zgłoszeniem znaku towarowego do Urzędu Patentowego.

Pamiętajmy jednak, że błędy to nie katastrofa. Zdecydowanie gorsza jest ignorancja związana z brakiem prób zmierzających do ich naprawienia – to ona może narazić nas na poważne konsekwencje biznesowe.

zdrofit-przyklad

.

KTÓRE KLUBY FITNESS W POLSCE I NA ŚWIECIE MOGĄ SŁUŻYĆ ZA PRZYKŁAD GODNY NAŚLADOWANIA? NA KIM WARTO SIĘ WZOROWAĆ? MAM NA MYŚLI ZARÓWNO POJEDYNCZE DZIAŁANIA, JAK I ZINTEGROWANĄ STRATEGIĘ MARKETINGOWĄ.

O tym, kogo doceniam w Polsce pisałam już na swoim blogu Fitness PR. Wyróżniłam Zdrofit za zintegrowaną komunikację marketingową. Spójną, rozpoznawalną marką wyróżniają się również: Holmes Places, City Fit, Pure Jatomi, McFit, Ms.Sporty, czyli sieci z kapitałem zagranicznym, które budują swoje brandy od lat. Cierpliwość i konsekwencja to ważne cechy, bo marki nie buduje się w pół roku. Z polskich klubów nie sposób nie wymienić też Calypso – podoba mi się ich produkt, karta MyLife, w którą zaangażowane są jeszcze Fitness Academy i Egurrola Fitness Club. Fajne projekty realizuje również klub Bella Line.

W Polsce mamy również wiele małych klubów, studiów treningowych, które pięknie się prowadzą marketingowo, bo tam właściciele wkładają w działania dużo serca, a to czasami sprawdza się najlepiej w małym biznesie. Lubię się im przyglądać i cieszyć oko.

Na świecie od lat zapatrzona jestem w Equinox. To oczywiście może być kwestia gustu, ale cechuje ich profesjonalizm: strategia, jasno określona tożsamość, spójność, konsekwencja. Przyznaję, że Equinox fascynował mnie od lat. Kiedy pracowałam w Gymnasionie jako menedżer marketingu inspirowałam się komunikacją tej amerykańskiej marki, oczywiście pomijając ich kontrowersyjność. Polska nie była na to gotowa, my dopiero uczyliśmy się fitnessu. Zainspirowana hasłem „It’s Not Fitness. It’s Life” wymyśliłam claim dla Gymnasionu – Życie pełne energii!

Jako dziennikarz i PR-owiec doceniam profesjonalne prowadzenie komunikacji z otoczeniem i mediami. Brak jakiejkolwiek aktywności jest dla mnie jasnym komunikatem niskiej świadomości działań public relations. Kluby naprawdę nie korzystają z podstawowego narzędzia media relations, jakim jest informacja prasowa. Wiele klubów kończy komunikację z mediami zaraz po otwarciu klubu, jednak są wyjątki np. sieć Jatomi regularnie informuje media o swoich działaniach.

Z JAKICH ŹRÓDEŁ WARTO KORZYSTAĆ, ABY POSZERZAĆ SWOJĄ WIEDZĘ Z ZAKRESU MARKETINGU? NA JAKIE SZKOLENIA/KONFERENCJE WARTO UCZĘSZCZAĆ? CZY ISTNIEJĄ TAKIE ŹRÓDŁA I SZKOLENIA POŚWIĘCONE BRANŻY FITNESS? 

Na rynku jest oczywiście mnóstwo źródeł, konferencji, szkoleń stricte poświęconych marketingowi. Dla naszej branży są one często za drogie, bo ich koszt kształtuje się na poziomie od tysiąca kilkuset złotych do kilku tysięcy. Mamy jednak wydarzenia edukacyjne i szkoleniowe w naszej branży, które są zdecydowanie tańsze, a jednocześnie dostosowane do specyfiki branży. Zdecydowanie powinniśmy z nich korzystać. Co szczególnie cieszy, pojawiły się w naszej branży osoby, które za pośrednictwem blogów i mediów społecznościowych dzielą się wiedzą związaną z naszą branżą. Na Fitness PR przygotowałam zestawienie takich miejsc w sieci, do których należy również blog Technogym Polska. Dwa razy w roku odbywają się też konferencje organizowane przez branżowe magazyny: Magazyn Fitness Biznes i Body Life, które są świetna okazję do networkingu, wymiany doświadczeń i edukacji. Elementarz osób zarządzających i odpowiedzialnych za komunikację w klubach fitness powinna stanowić też lektura branżowych magazynów.

Rozmawiała: Małgorzata Bierka

Magdalena Rodak-Dębowska
Autorka bloga Fitness PR. Dziennikarz i redaktor Magazynu Fitness Biznes i Magazyn Strefa Trenera. Szkoleniowiec IFAA. W branży fitness od ponad dwudziestu lat jako menedżer, szkoleniowiec, instruktor fitness. Doświadczenie nabywała na stanowiskach związanych z zarządzaniem klubami fitness, w szczególności odpowiadając za komunikację i budowanie marki. Absolwentka prawa, zarządzania i London School of PR, członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.