Rynek klubów fitness, cz. 3: Wyróżnij się albo zgiń, czyli kluby mid-market

2016-04-22

Jaka jest charakterystyka klubu mid-market? Biorąc pod uwagę treść poprzednich wpisów z serii „Rynek klubów fitness”, poniższy tekst powinien być odpowiedzią na to pytanie. O ile jednak w przypadku klubów premium oraz klubów low cost zidentyfikowanie najważniejszych cech jest stosunkowo proste, o tyle mid-market charakteryzuje się tym, że w zasadzie nie ma żadnej charakterystyki. No… Może nie do końca, ale o tym w dalszej części tekstu.

Początki branży fitness w Polsce

Jeszcze w latach ’80, znalezienie w Polsce sprzętu do ćwiczeń, który nie kaleczył dłoni ani nie niszczył stawów, graniczyło z cudem. Niezależnie od tego, czy mówimy o siłowni na Akademii Wychowania Fizycznego, czy o „mordowni” w jednej z osiedlowych piwnic – wyposażenie było podobne. Atlas, ławeczka, kilka hantli i sztanga. Inne sprzęty były rzadkością. Świat jednak poszedł naprzód, a my, począwszy od lat ’90, zaczęliśmy nadrabiać zaległości. Tylko kwestią czasu było powstanie pierwszych klubów fitness i siłowni z prawdziwego zdarzenia. Nieodkryty rynek pozwolił wielu przedsiębiorcom stworzyć biznesy swojego życia. Biznesy, które po 20 latach są już martwe lub martwe będą – o ile nic się nie zmieni.

Mid-market jak taksówka

Jeszcze kilka lat temu nikt nie wyobrażał sobie świata bez taksówek. Ten środek transportu od dekad jest traktowany jako element miejskiego krajobrazu. Taxi to niemal instytucja, w dodatku taka z monopolem na konkretną usługę. A jednak, jak pokazują wydarzenia ostatnich miesięcy, w końcu znalazł się ktoś, kto wymyślił sposób na zarobienie dzięki zaoferowaniu tej samej usługi. Tej samej, ale wygodniejszej, lepiej realizowanej i często, choć nie zawsze, tańszej. Mowa oczywiście o firmie UBER, jej aplikacji i bezgotówkowych rozliczeniach. Dlaczego o tym piszemy? Ponieważ kluby mid-market są odpowiednikiem taksówki w oryginalnym wydaniu i jeśli nie zaczną się zmieniać, będą się wkrótce borykać z podobnymi problemami.

Grupa docelowa klubu mid-market: wszyscy

Patrząc na rodzimy rynek, można odnieść wrażenie, że kluby fitness zawsze były tworzone zgodnie z jednym, utartym modelem. W gruncie rzeczy jest to zrozumiałe, ponieważ model ten do pewnego momentu funkcjonował bardzo dobrze, na co miał wpływ jeden, wyjątkowo ważny aspekt – niewielka lub wręcz żadna konkurencja. Dzięki temu właściciele mogli sobie pozwolić na to, żeby kierować swoje usługi do bardzo szerokiej grupy odbiorców. Rynek dzielił się na osoby zainteresowane ćwiczeniami fizycznymi oraz te, które trenować nie zamierzały. Na tej podstawie była też dobierana grupa docelowa, niezależnie od tego, czy perspektywa treningu interesowała 17-latkę zafascynowaną idealnymi ciałami z kolorowych magazynów, czy też starszego pana, który chciał zniwelować uczucie mrowienia w nogach.

Tradycyjny model klubu fitness

Tradycyjny schemat, według którego przez lata tworzone były kluby mid-market (czyli prawie wszystkie kluby), definiował kilka podstawowych elementów. Każdy klub mid-market składa się ze stref cardio i siłowej oraz jednej lub kilku sal do fitnessu. Kolejne strefy (np. funkcjonalna czy cross training) zostały zaadoptowane wraz z upływem lat i pojawieniem się nowych rynkowych trendów. Zwykle jednak można łatwo wyczuć, że zostały stworzone „na doczepkę”, po to żeby przyciągnąć kolejną garstkę klubowiczów lub zatrzymać tych, których oczekiwania się zmieniły. W tradycyjnym klubie fitness zawsze jest też recepcja (niestety często z mało pomocną i niezbyt sympatyczną obsługą), instruktor krążący wśród maszyn i duża oferta zajęć grupowych – specjalnie po to, żeby przyciągnąć jak największy odsetek opisanych w poprzednim akapicie „wszystkich”.

Mid-market, czyli bycie gdzieś pomiędzy

Zgodnie z raportem „The European Health & Fitness Market 2015” przygotowanym przez Deloitte i EuropeActive, wskaźnik penetracji rynku (liczba klubowiczów w stosunku do wielkości populacji) wynosi w Polsce 7,1%. Jest to wartość, która świadczy o dużym potencjale rozwojowym naszego rynku. Dla porównania, ten sam wskaźnik wynosi 11,2% w Niemczech, 12,9% w Wielkiej Brytanii, 16% w Holandii i aż 16,6% w Szwecji. Bezwzględna liczba klubowiczów w Polsce to już 2,73 miliona i stale rośnie. Biorąc pod uwagę wskaźniki z najlepiej rozwiniętych europejskich państwach, można łatwo oszacować, że liczba ta powinna się podwoić w ciągu najbliższych kilku-kilkunastu lat. Wraz ze wzrostem zainteresowania daną usługą, wzrasta jednak również świadomość, a oczekiwania klientów się zmieniają. Ci, którzy jeszcze niedawno uczyli się techniki wykonywania ćwiczeń w typowym klubie fitness, teraz nie boją się przerzucania ciężarów w boxie CrossFitowym. Niektóre kobiety wolą wybrać się do klubu dedykowanego tylko im, bo tam czują się swobodniej. Ktoś inny zamiast karnetu na siłownię, wybierze studio jogi, gdzie w klimat relaksacji wejdzie zaraz po przejściu przez próg. Biznesmen wybierze się do klubu premium, podczas gdy jego syn będzie wolał spędzić czas z kolegami w klubie low cost w centrum miasta. Możliwości dla konsumentów są obecnie tak ogromne, że aby zaistnieć na rynku, nie można być nijakim. Jeśli typowe kluby mid-market nie zaczną na nowo definiować grupy odbiorców, niedługo będą stały tak puste, jak auta na postoju taksówek. Jako poparcie tej tezy wystarczy wspomnieć o tym, że obecnie wśród europejskich sieci klubów fitness, zaledwie 1 z 12 klubów o największej liczbie członków należy do kategorii mid-market. Jest to sieć Fitness First, którą niedługo prawdopodobnie wyprzedzą kolejne kluby low cost, takie jak The Gym czy Pure Gym.

Charakterystyka klubów mid-market

Polaryzacja – tak jednym słowem można opisać przyszłość polskiego rynku fitness. Otwieranie klubu w starym modelu straciło sens. To rynki low cost i premium znajdują się w tej chwili w fazie wzrostu, a obecnie funkcjonujące kluby będą ciążyć w jedną lub drugą stronę. Charakterystykę tych skrajnych segmentów opisywaliśmy wcześniej. Mid-market to obecnie kategoria tak szeroka, a jednocześnie niejednorodna, że charakteryzuje ją w zasadzie tylko to, że nie jest to ani premium, ani low cost. Część klubów mid-market zmieniło się lub zmienia po to, żeby nadal być konkurencyjnymi. I dobrze, bo ostatecznie – tak jak w każdej innej dziedzinie biznesu – zginą ci, którzy pozostaną nijacy.

Co sądzisz o naszym wpisie? Czy zgadzasz się ze stwierdzeniem, że rynek mid-market będzie zanikał? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzu.