Strategia komunikacji klubu fitness – jak ją stworzyć? Cz. 2

2016-06-02

W poprzednim tekście wyjaśniliśmy, czym jest strategia komunikacji klubu fitness oraz jak zabrać się do jej stworzenia. Przedstawiliśmy też pierwsze 3 kroki w zbudowaniu takiej strategii, jakimi są: analiza sytuacji wyjściowej, wyznaczenie mierzalnych celów i dobór grupy docelowej. Zobacz, jakie są dalsze kroki do stworzenia strategii dla Twojego klubu.

4. Wybranie kluczowych przekazów

CEL: Wiedząc, w jakiej jesteśmy obecnie sytuacji, jakie cele chcemy osiągnąć i z kim się komunikować, powinniśmy skonstruować kluczowe przekazy marketingowe oraz stworzyć tzw. BIG IDEA, czyli myśl przewodnią naszej komunikacji (najczęściej są to 1-2 zdania). Pozwoli to na uporządkowanie przekazu i sprawi, że będzie on spójny.

JAK TO ZROBIĆ:

Aby określić kluczowe przekazy warto wykorzystać narzędzie, jakim jest Message House. Message House to szablon domku, w którym wpisujemy nazwę organizacji lub kampanii reklamowej, a następnie opisujemy 4 najważniejsze obszary naszego przekazu:

  • Big Picture – pełny obraz, czyli definiujemy, co jest celem całej organizacji lub konkretnej kampanii np. „ARTIS Wellness Club powstał dla ludzi, którzy wierzą w ideę wellness i chcą w świadomy sposób osiągać stan równowagi organizmu.”.
  • Korzyści dla grupy docelowej – jakie korzyści osiągną osoby z grupy docelowej, jeśli podejmą działania, do których ich przekonujemy? Np. „Dzięki członkostwu w ARTIS Wellness Club możesz czuć się młodo i atrakcyjnie przez cały rok.”.
  • Potencjalna krytyka – z jaką krytyką może się spotkać nasz przekaz? Jakie zarzuty mogą się pojawić i jak możemy je odeprzeć? Np. „Koszt członkostwa nie jest niski, jednak gwarantujemy najwyższy poziom świadczonych usług i kameralną atmosferę.”.
  • Działanie – jakie działanie ma podjąć nasza grupa docelowa? Czego od niej oczekujemy? Np. „Wejdź na stronę www.artisclub.pl, wypełnij formularz kontaktowy, a nasz doradca zaprosi Cię na bezpłatne konsultacje.”.

5. Dobór kanałów i narzędzi marketingowych

CEL: Prowadząc działania marketingowe, mamy do dyspozycji wiele narzędzi, które mogą nam pomóc w osiągnięciu konkretnych celów. Wybierając te, które są najbardziej dopasowane do profilu naszej działalności i tego, co chcemy przekazać, zwiększamy skuteczność naszych działań i nie marnujemy czasu na narzędzia, które nie przyniosą oczekiwanych efektów.

JAK TO ZROBIĆ:

Najpierw musimy wybrać kanały marketingowe (czyli przekaźniki), poza pomocą których chcemy docierać do naszych odbiorców. Kanały marketingowe mogą być online (np. reklama na portalach, social media, reklama w wyszukiwarce, blogi, newslettery itp.) lub offline (eventy, reklama w prasie, telewizji, radiu itp.). Następnie wybieramy konkretne narzędzia w ramach poszczególnych kanałów, np.:

ONLINE:

  • social media – Facebook, Instagram, YouTube,
  • portale – artykuły eksperckie, banery przekierowujące do strony www,
  • wyszukiwarka – Google Adwords, Remarketing, działania SEO,
  • blogi – prowadzenie własnego bloga, współpraca z blogerami fitnessowymi,
  • newslettery – do własnej bazy klientów i ewentualnie do zewnętrznych baz.

OFFLINE:

  • eventy – własne organizowane w klubie oraz zewnętrzne we współpracy z lokalnymi partnerami,
  • prasa – reklamy wizerunkowe, advertoriale,
  • telewizja – product placement, wypowiedzi eksperckie,
  • radio – spoty reklamowe.

Powyższe przykłady są jedynie propozycją narzędzi marketingowych, jakie mogą zostać wykorzystane w komunikacji klubu fitness. Nie oznacza to jednak, że musimy wykorzystać wszystkie czy jak najwięcej z nich. Wybierając konkretne narzędzia warto wziąć pod uwagę kilka aspektów, takich jak:

  • Grupa docelowa – czy dane narzędzie pozwoli nam skutecznie dotrzeć do naszej grupy docelowej?
  • Branża – czy dane narzędzie będzie skuteczne w branży, w której działamy?
  • Cele – czy dane narzędzie pozwoli nam zrealizować cele, które sobie założyliśmy?

6. Stworzenie harmonogramu i budżetu działań

CEL: Zaplanowanie środków, które będą nam potrzebne do realizacji działań pozwoli nam na efektywne ich wykorzystanie, a następnie sprawdzenie, jak zaplanowany budżet przełożył się na osiągnięte efekty. Tworząc harmonogram działań możemy z kolei lepiej zaplanować naszą pracę i przygotować skuteczniejsze materiały marketingowe.

JAK TO ZROBIĆ:

Harmonogram i budżet warto przygotować w jednym pliku, aby te rzeczy stanowiły jedną całość i łatwo było do nich sięgnąć. Każdemu działaniu powinniśmy przyporządkować:

  • termin rozpoczęcia i zakończenia, ewentualnie po prostu termin realizacji,
  • osobę odpowiedzialną poza wykonanie danego zadania (jeśli nad danym działaniem pracuje kilka osób, najlepiej rozłożyć je na czynniki pierwsze),
  • odpowiedni budżet, określając czy jest to koszt jednorazowy czy cykliczny. Planując budżet musimy uwzględnić nie tylko koszt reklam, artykułów czy spotów, ale również koszty osobowe – podwykonawców lub naszych pracowników.

Jak to zwykle bywa, każdy harmonogram i budżet ulega zmianom na etapie realizacji konkretnych działań, nie warto jednak tej czynności bagatelizować. Dobrze zaplanowana praca to już praktycznie połowa naszego sukcesu.

7. Realizacja i ocena efektywności działań

CEL: Ostatnim krokiem jest oczywiście realizacja zaplanowanych przez nas działań i ocena ich efektywności. Ten drugi aspekt jest niestety bardzo często bagatelizowany przez osoby prowadzące własną działalność, a nawet te, które profesjonalnie zajmują się marketingiem. Niestety, to duży błąd. Nie oceniając efektywności naszych działań, tracimy wiedzę na temat tego, które z nich okazały się skuteczne, a tym samym nie jesteśmy w stanie wyciągnąć wniosków na przyszłość.

JAK TO ZROBIĆ:

Aby ocenić efektywność działań marketingowych, musimy najpierw określić wskaźniki efektywności, według których będziemy oceniać poszczególne aktywności. Wskaźniki wiążą się ściśle z naszymi celami: np. jeśli założyliśmy, że uda nam się wysłać newsletter do 1000 osób, z czego 200 osób powinno go otworzyć, a 20 kliknąć w link przekierowujący do strony www, to każda z tych liczb może być naszym wskaźnikiem. Oceniamy więc liczbę wysłanych maili (wykluczając te, które nie dotarły) i zestawiamy ją z liczbą otwarć i kliknięć w link. W internecie można znaleźć informacje o średnich wskaźnikach z poszczególnych działań, trudno jednak wprost porównywać z nimi uzyskane przez nas efekty. Każda branża jest inna, dlatego tak naprawdę to my powinniśmy ocenić, jaki wynik będzie dla nas sukcesem. Ocena efektywności jednego działania (np. newslettera), pomoże nam w ocenie kolejnych, ponieważ będziemy mogli je ze sobą porównać i wyciągnąć wnioski.

Każdy kanał/narzędzie marketingowe może posiadać swoje specyficzne wskaźniki. Przykładowo, na Facebooku możemy mierzyć nie tylko przyrost liczby fanów, ale również procent osób zaangażowanych, liczbę kliknięć w posty, liczbę udostępnień itp. W przypadku newslettera, zmierzymy liczbę wysłanych maili, liczbę otwarć, liczbę kliknięć w link do strony www, a nawet liczbę osób, które przeszły na stronę i zakupiły karnet. To, jakie wskaźniki będą dla nas ważne, zależy od naszych indywidualnych założeń i celów, które chcemy osiągnąć. Podchodząc jednak do sprawy czysto biznesowo, zawsze warto przynajmniej spróbować zmierzyć ROI, czyli zwrot z naszej inwestycji. Aby obliczyć ROI, należy różnicę zysku z inwestycji i kosztu inwestycji, podzielić przez koszt inwestycji według wzoru:

ROI = (Zysk z inwestycji – Koszt inwestycji) : Koszt inwestycji

Najprostsze będzie to w przypadku działań w internecie, gdzie możliwości analityczne są bardzo rozbudowane i możemy w prosty sposób sprawdzić, czy dane działanie przełożyło się na sprzedaż.

Oprócz analizy danych liczbowych, możemy mierzyć też miękkie kwestie, takie jak świadomość produktu, odbiór reklamy czy trafność przekazów. Wymaga to jednak bardziej zaawansowanych działań analitycznych np. zorganizowania sondażu, który sprawdzi preferencje naszych klientów. Warto jednak zacząć od analizy danych, które możemy uzyskać w dość prosty sposób i które wprost przekładają się na nasz biznes.

Przechodząc przez te 7 prostych kroków, możesz zbudować własną strategię komunikacji, która pozwoli Ci skuteczniej realizować działania marketingowe dla Twojego klubu fitness. Jeśli masz jakieś pytania, chciałbyś dowiedzieć się więcej lub masz przemyślenia na temat tego tekstu lub poprzedniej części, nie wahaj się dodać komentarza poniżej!